A economia prateada ganhou espaço nos últimos anos em estudos de mercado, reportagens e planejamentos estratégicos. O motivo é evidente: a população brasileira está envelhecendo rapidamente e o consumidor maduro já representa uma parcela relevante do mercado.
O Censo Demográfico 2022 contabilizou 32,1 milhões de brasileiros com 60 anos ou mais, cerca de 16% da população do país (Agência Gov). E as projeções do IBGE apontam para uma participação cada vez maior das faixas etárias mais avançadas nas próximas décadas.
O peso econômico desse público também não é novidade. Já em 2009, a renda dos brasileiros com mais de 60 anos somava R$ 7,5 bilhões por mês, cerca de 15% dos rendimentos dos domicílios do país, segundo o Painel Brasil Data Sênior, da Somatório (Exame, 2010). Com uma população idosa muito maior, esse peso só cresceu.
Mas há uma questão importante por trás desses grandes números: quem é, de fato, esse consumidor?
Agrupar em uma única categoria pessoas de 50, 60, 70 ou 80 anos pode ser útil para dimensionar um mercado, mas é insuficiente para orientar uma estratégia de produto, comunicação, atendimento ou experiência.
Essa pergunta não é nova para a Somatório.
Antes de a expressão “economia prateada” ganhar força
Em 2009, quando o envelhecimento da população ainda aparecia nas empresas muito mais como uma questão demográfica do que como oportunidade de mercado, a Somatório (na época, Somatório Pesquisa & Informações) realizou, em parceria com a Brasil Data Sênior Comunicação, o Painel Brasil Data Sênior: um estudo multicliente dedicado à população brasileira com 60 anos ou mais.
A primeira onda ouviu cerca de 1.500 pessoas com mais de 60 anos, de todas as classes sociais, em dez centros urbanos (Exame, 2010). O estudo teve o apoio de empresas de varejo, saúde, beleza e bens de consumo, como Pão de Açúcar, Avon, O Boticário, Hospital São Luiz, Coca-Cola, Boehringer Ingelheim, Abbott Nutrition e GSK (Exame, 2010). Realizado em quatro ondas (2009, 2011, 2013 e 2015), o painel acompanhou valores, comportamentos e hábitos de um consumidor que já era muito diferente do estereótipo associado à terceira idade.
“A pesquisa quebrou vários estereótipos negativos em relação à população da terceira idade”, resumiu Marcello Guerra, diretor da Somatório, ao divulgar os primeiros resultados (Exame, 2010).
O objetivo não era apenas descobrir o que esse público comprava, mas entender como vivia, quais eram suas prioridades, como tomava decisões, o que esperava das empresas e como essas características mudavam entre diferentes grupos de consumidores 60+.
A metodologia combinava pesquisa documental, estudos qualitativos (entrevistas em profundidade e grupos de discussão) e levantamentos quantitativos, investigando temas como:
- composição familiar e participação econômica;
- trabalho, aposentadoria e renda;
- saúde, alimentação e mobilidade;
- mídia, viagens e tecnologia;
- sonhos, consumo e sentimento de realização pessoal.
Por trás dessa abordagem havia uma premissa que continua atual: não é possível desenvolver uma estratégia para o consumidor 60+ conhecendo apenas a idade dele.
O que o Painel Brasil Data Sênior mostrava sobre o consumidor 60+
Vários resultados encontrados há mais de uma década parecem bastante familiares quando comparados às discussões atuais sobre longevidade e consumo.
1. O consumidor sênior era muito mais ativo do que sugeria o estereótipo
O estudo mostrava um público com elevado grau de autonomia:
- 81% se consideravam independentes (G1, Jornal Hoje, 2010);
- 3 em cada 4 entrevistados realizavam regularmente mais de 5 tipos de atividades cotidianas;
- 86% desenvolviam atividades de consumo com regularidade;
- 56% liam jornais e revistas, e 45% praticavam atividade física.
Os dados de independência, leitura e atividade física foram ao ar no Jornal Hoje, da Rede Globo, em abril de 2010, numa reportagem sobre o novo perfil do idoso brasileiro que creditava os números à Somatório.
A imagem de uma pessoa idosa necessariamente dependente e afastada das decisões de consumo já não representava a maior parte desse público. A perda mais acentuada de autonomia aparecia principalmente nas idades mais avançadas.
Aprendizado para as marcas: envelhecimento cronológico não significa, automaticamente, dependência, desinteresse ou afastamento do mercado.
2. A saúde já atravessava praticamente todas as decisões de consumo
Envelhecer não significava, necessariamente, sentir-se velho ou doente. 40% dos participantes afirmavam se sentir mais jovens do que a idade que tinham, e quase metade considerava a própria saúde boa ou ótima.
Ao mesmo tempo, 77% utilizavam algum medicamento de uso contínuo (média de 3,4 medicamentos por pessoa) e cerca de três quartos haviam adotado algum tipo de restrição alimentar (sal, gordura ou açúcar). O Painel também identificava que as mulheres de até 70 anos eram as que mais gastavam com cuidados preventivos de saúde, para si e para a família (Exame, 2010).
Saúde, portanto, não deveria ser vista como uma categoria isolada da economia prateada. Ela funcionava como um critério transversal de decisão, influenciando alimentação, lazer, viagens, serviços, moradia e mobilidade.
3. O consumidor 60+ sustentava boa parte do orçamento das famílias
O Painel contrariava a visão do idoso financeiramente dependente da família. Na primeira onda, 93% tinham renda própria e, em média, essa renda respondia por 71% do orçamento familiar. A participação crescia à medida que a renda caía: 55% na classe A, 59% na B, 72% na C e 88% na classe D (Exame, 2010).
O trabalho também fazia parte dessa equação. Na primeira divulgação, 22% dos entrevistados ainda exerciam atividade remunerada (Exame, 2010). Em 2013, cerca de um quarto dos aposentados com mais de 60 anos seguia trabalhando, e aproximadamente 70% dos que voltavam à ativa o faziam como autônomos (Diário do Grande ABC, 2014).
O dado chegou ao Plenário do Senado. Em março de 2014, ao defender um projeto sobre as contribuições de aposentados que continuam trabalhando, o senador Casildo Maldaner citou o levantamento da Somatório segundo o qual 25% dos aposentados precisavam voltar à ativa para complementar a renda (Senado Federal, via Jusbrasil, 2014).
A tendência que o Painel captou se confirmou. Segundo o IBGE, o nível de ocupação das pessoas com 60 anos ou mais chegou a 24,4% em 2024, recorde da série, contra 22,0% em 2012 (IBGE).
Olhar para a população 60+ apenas sob a perspectiva da aposentadoria significa ignorar pessoas que continuam trabalhando, empreendendo, prestando serviços e tomando decisões de compra, inclusive no mercado B2B.
Não existe um único consumidor 60+
Talvez este seja o aprendizado mais importante do Painel: já naquela época, a pesquisa encontrava diferentes gerações convivendo dentro da classificação “60+”. O interesse por novidades do mercado, por exemplo, tendia a cair depois dos 75 anos, independentemente da classe social (Exame, 2010).
Hoje essa diversidade é ainda maior. Quem completa 60 anos em 2026 nasceu em 1966. Sua trajetória de vida, escolaridade, experiência profissional, exposição à tecnologia e hábitos de consumo são muito diferentes dos de uma pessoa que hoje tem 75, 80 ou 90 anos.
A digitalização mostra bem a distância percorrida. Na onda de 2009, 34% dos idosos tinham computador com internet em casa, mas só 16% estavam de fato inseridos digitalmente (InfoMoney, 2010). O Painel também mostrava que a inclusão era maior nos domicílios em que os idosos moravam com filhos ou netos que usavam o computador (iMasters, 2012). Em 2023, segundo o IBGE, 66% das pessoas com 60 anos ou mais usavam a internet, contra 44,8% em 2019 (Correio da Manhã).
Isso não significa que o comportamento digital de todos os consumidores maduros seja igual. Renda, escolaridade, arranjo familiar, condições de saúde e confiança nos canais digitais continuam produzindo diferenças importantes, como o Painel já apontava.
Para as empresas, a pergunta mais útil não é apenas “como vender para pessoas com mais de 60 anos?”, mas: “quais grupos existem dentro do público 60+ da minha categoria e o que diferencia suas necessidades e decisões?”
Economia prateada não é sinônimo de mercado de luxo
Os grandes números do mercado sênior podem produzir outro tipo de simplificação: a ideia de que o envelhecimento populacional significa um aumento homogêneo do poder de compra.
O próprio Painel identificava diferenças expressivas de renda. Cerca de 40% dos participantes lamentavam não ter conseguido constituir a reserva financeira que desejavam, número que chegava a 66% na classe D. Os critérios de escolha também mudavam: nas classes A e B, pesavam diferenciação e qualidade; nas classes C e D, o preço (Exame, 2010).
Há consumidores maduros com patrimônio acumulado e alta disposição para gastar com viagens, saúde e tecnologia. Mas também há milhões de brasileiros para os quais aposentadorias e pensões são recursos essenciais para a manutenção básica do domicílio, muitas vezes sustentando filhos e netos. Tamanho populacional não pode ser confundido com poder aquisitivo uniforme.
50+, 55+ ou 60+? O recorte muda a análise
Não existe um único recorte etário adotado por todos os estudos de longevidade e consumo. Algumas pesquisas consideram 50+ ou 55+; o Estatuto da Pessoa Idosa utiliza 60 anos como referência.
A diferença é grande: uma pessoa de 52 anos em plena atividade profissional e uma pessoa de 82 anos, aposentada e morando sozinha, podem aparecer na mesma estatística quando o recorte é 50+.
Por isso, diante de qualquer estimativa sobre o tamanho da economia prateada, vale checar qual recorte foi usado. Ao avaliar uma oportunidade de negócio, sua empresa precisa saber exatamente qual população está por trás dos dados apresentados.
O que os grandes números da economia prateada ainda não respondem
Dados demográficos mostram a dimensão do mercado, mas não respondem sozinhos às decisões estratégicas do dia a dia. Eles não dizem, por exemplo:
- Aderência: quais segmentos do público maduro têm maior aderência ao seu produto?
- Atributos: quais critérios realmente orientam a escolha da sua marca?
- Renda e momento de vida: como renda, idade e momento de vida alteram prioridades no seu setor?
- Jornada: quais barreiras existem na jornada de compra presencial e digital?
- Canais: como esse público avalia e interage com o atendimento omnichannel?
- Lacunas: quais necessidades do consumidor sênior ainda não estão sendo atendidas?
- Gerações internas: como a percepção do produto muda entre consumidores de 60, 70 ou 80 anos?
É nesse ponto que a pesquisa de mercado sob medida passa a ter valor estratégico.
O consumidor 60+ mudou, mas a sensação de não ser atendido continua
Em 2010, o Painel mostrava que apenas um quarto dos entrevistados considerava os produtos e serviços oferecidos plenamente adequados às suas necessidades (Exame, 2010). Mais de uma década depois, a forma como marcas e publicidade retratam o público maduro continua em debate.
Parte do problema está na troca de um estereótipo por outro:
- O estereótipo antigo: envelhecimento associado exclusivamente a dependência, doença e fragilidade.
- O novo extremo: todos os consumidores maduros retratados como saudáveis, esportivos, viajando e sem restrições financeiras.
O consumidor real está no meio do caminho e é profundamente diverso.
Da demografia à decisão de negócio
A economia prateada não é uma tendência passageira: é uma transformação demográfica consolidada.
Para as empresas, reconhecer essa mudança é só o primeiro passo. O desafio está em compreender como ela afeta cada categoria. Uma empresa pode precisar descobrir oportunidades para um novo produto; outra, revisar o atendimento, a arquitetura de loja ou a experiência do cliente (CX).
Por isso, um estudo sobre comportamento do consumidor 60+ não deve partir de uma fórmula pronta. Ele precisa ser desenhado a partir da decisão de negócio que a empresa precisa tomar.
O que continua válido mais de uma década depois
Um estudo cuja última onda foi a campo em 2015 não descreve o consumidor de 2026: novas gerações entram continuamente no universo 60+, trazendo repertórios e hábitos digitais diferentes. Basta lembrar que a inclusão digital passou de 16% para 66% desse público em pouco mais de uma década.
A lógica do Painel, porém, continua atual: combinar dados de mercado com a escuta direta do consumidor.
- Pesquisa documental: dimensiona o mercado;
- estudos qualitativos: revelam motivações, barreiras e crenças;
- pesquisas quantitativas: medem comportamentos e validam a segmentação.
O objetivo não é acumular dados, mas transformar informação em inteligência de negócio.
A oportunidade começa pela compreensão
O crescimento da população madura cria oportunidades em saúde, varejo, finanças, turismo, tecnologia, moradia e entretenimento. Mas população maior não significa consumidores iguais.
Quanto mais cresce o universo 60+, mais importante se torna entender suas diferenças internas. Idade, renda, gênero, região, autonomia, arranjo familiar e familiaridade digital alteram profundamente a relação com produtos e marcas.
Essa é a principal lição do Painel Brasil Data Sênior: o consumidor 60+ não deve ser tratado como um segmento único apenas porque compartilha uma faixa etária.
O Painel Brasil Data Sênior na imprensa
2010
- O Estado de S. Paulo, reproduzido pela Exame: Renda da 3ª idade atinge R$ 7,5 bilhões por mês
- Exame: Novos e velhos hábitos do mercado sênior no Brasil
- InfoMoney: Apenas 16% dos idosos estão inseridos digitalmente, mostra pesquisa
- Jornal Hoje, Rede Globo (G1), 20/04/2010: Pesquisa mostra que idosos estão mais independentes
- Paraná@shop, reproduzido pelo Portal do Envelhecimento: Idosos investem em novos relacionamentos e vida mais movimentada
- Sindicato dos Metalúrgicos do ABC, com O Estado de S. Paulo: Renda da 3ª idade atinge R$ 7,5 bilhões por mês
2012
2014
- Agência Estado, reproduzida pelo Conselho Municipal do Idoso de Piracicaba: Mercado de trabalho na terceira idade
- Diário do Grande ABC: Cerca de 70% dos idosos voltam à ativa como autônomos
- Bahia Notícias: Cresce número de aposentados que voltam à ativa no Brasil
- Senado Federal, 27/03/2014, via Jusbrasil: Casildo Maldaner: aposentados que seguem na ativa deveriam ter ganho com contribuições adicionais
TV
- TV Cultura (2014): entrevista com Marcello Guerra sobre a volta dos seniores para o mercado de trabalho
Quer entender o consumidor 60+ da sua categoria?
Perguntas frequentes sobre economia prateada
O que é economia prateada?
Qual é o tamanho da população 60+ no Brasil?
Quanto a economia prateada movimenta no Brasil?
O consumidor 60+ usa a internet?
Quais pesquisas acompanharam o consumidor 60+ no Brasil antes de a economia prateada virar tendência?
Como uma empresa pode entender melhor o consumidor 60+?
Fontes
- IBGE, Censo Demográfico 2022, via Agência Gov (2023)
- IBGE, Um a cada quatro idosos trabalhava em 2024 (2025)
- IBGE, PNAD Contínua, uso de internet, via Correio da Manhã (2024)
- Somatório Inteligência, Painel Brasil Data Sênior (relatórios das ondas 2009, 2011, 2013 e 2015) e reportagens listadas em “O Painel Brasil Data Sênior na imprensa”
Sobre a Somatório Inteligência
A Somatório Inteligência é uma consultoria brasileira de pesquisa de mercado e inteligência competitiva, com 26 anos de atuação e sede em São Paulo. Ao longo de sua trajetória, também foi conhecida como Somatório Pesquisa & Informações e Instituto Somatório. Desenvolve estudos qualitativos e quantitativos sob medida, sobretudo para decisões B2B, além de pesquisas com consumidores.
